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净水市场之变:赛道转换,一二三线企业该如何抓住新机会?

   日期:2021-05-25     来源:中国地暖网    
核心提示:净水市场正进入换赛道的关键时期。只有踩准新的趋势与消费偏好,把握新的渠道流量,更有机会趁势而起。
  从行业总量来看,连续两年时间,净水市场的表现并不出色,甚至面临增长乏力的行情。
 
  援引奥维云网的统计数据,2020年水家电整体规模为356.2亿元,同比下滑21.1%,其中末端净水器市场规模为239.0亿元,同比下滑22.7%。到2021年第一季度,零售额41.8亿元,零售量193.4万台,比2020年同期增长超30%,但还是没有赶上2019年同期的水平。
 
  那么,是不是这个行业的机会已经到了尽头,接下来都会走下坡路?
 
  情况或许并不是这样,经历十几年的高速增长阶段,净水行业逐渐形成品牌梯队,其中一二线企业的业绩表现稳健。再者,大通量、低废水、智能化等趋势产品走俏,跑赢了行业大势。渠道层面,线上销售与精装配套、商用净水、下沉市场等成为新的增长点。
 
  值得注意的是,被视为行业风向标的“上海国际水展”风头强劲,2020年吸引了516家参展企业及8万多名专业观众。2021年继续扩容,预计23个国家和地区的800家企业参展,其中包括美的、飞利浦、润索、汉斯希尔、怡口、开能、吉之美、碧丽、中广欧特斯、森乐、德尔塔、水美乐、法兹等多家大品牌亮相,并将推出30多场论坛活动。这一切,都表明这个行业的繁荣景象继续维持。
  不过,净水市场正进入换赛道的关键时期。只有踩准新的趋势与消费偏好,把握新的渠道流量,更有机会趁势而起。
 
  赛道转变的四个方向
 
  有哪些新赛道正上升为主战场?据我们的观察,四个方向值得重点关注:
 
  一是品牌红利时代真正到来,拥有品牌效应,在接下来的竞争中将占据更明显的优势。
 
  《歧视经济学》作者加里·斯坦利·贝克尔认为,品牌经济是以品牌为核心整合各种经济要素,带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态,它是企业经营的高级形态,也是市场经济高级阶段形态、一种新高度的经济文明。
 
  在净水行业转型升级的新阶段,贝克尔所倡导的品牌经济模式正在上演。
 
  二是新一轮产品变革已持续几年,多项新技术陆续应用,催生出大量新品,既会成就一些实力公司,同时也会淘汰落后者。
 
  三是抓住新的流量中心与客户资源,比如精装房配套、商用净水等,并搭建匹配的渠道结构,在销售环节实现又一轮超车。
 
  四是下沉市场的净水消费潜力正在激活,受益于庞大的客群基础,预计可开发的容量将比肩一二线城市。
 
  先从品牌讲起,陆续有上千家公司挤进净水行业,经过几轮洗牌,目前的格局逐渐清晰,头部梯队包括美的、云米、安吉尔、海尔、格力、朗诗德、碧云泉、艾肯、森乐等;腰部及以下区间,还存活着数百家公司。
 
  长期角逐中,受企业实力、产品质量、服务品质等多种因素影响,消费者对净水品牌逐渐形成一定的判断。那些技术过硬、质量稳定、售后服务可靠的品牌,赢得了较有优势的口碑,在未来的竞争中,脱颖而出的基石打得更牢。
 
  品牌红利时代的到来,至少意味着两点改变:1)龙头品牌带动净水市场成熟,渗透率提升,进而扩大市场总量。2)市场集中化程度将进一步提升,大品牌们还会收获新的增长。
 
  另有一种可能性是,受益于赛道转换的驱动,部分腰部企业可能崛起,挤进一线梯队,同时有一些新品牌借助差异化的产品、渠道或服务等,异军突起。
 
  二是产品赛道的分化变得很明显,一些新技术、新功能与新场景产品的出现,既会吸引越来越多的买家,同时加剧产品竞争的激烈程度,借助产品力实现企业间的洗牌。
 
  其一,产品基本功能将进一步加强,比如储存、管路材质、新鲜度、体积的小巧化、大通量、免安装、自助换芯等方面继续提升,谁能把基本面做得越扎实,后期竞争力将更强。
 
  其二,智能化、杀菌、净热一体化等创新将继续展开,预计下一代净水产品的竞争,将围绕这些新功能展开。
 
  其三,家庭用水场景正带来一系列变化,尤其是全屋净水方案,将是产品迭代的主流方向。即将于6月2日举办的第十四届上海国际水展上,其中有一场2021中国直饮水大会,将对全屋净水的设备选择、应用方案及营销模式等,进行专门解读,现场预计展出大量成果。
  线上销售的强势增长、精装配套率的提升,以及商用净水市场的激活,同样带动净水企业的竞争赛道转换。据统计,2020年里,净水器的线上销量首次超过线下,占比63.8%。2021年第一季度,线上客流量表现强劲,未来的市场竞争中,净水电商将继续扮演关键角色。
 
  再者,得益于精装交付比例上升,2020年的净水配套率高达16.1%,配套规模同比增长15.3%,近年保持稳定增长势头,预计未来数年里还有很大的施展空间。同时,商用净水被视为新蓝海的关键,而2021年,又被视为关键之年。
 
  这种渠道变化已备受关注,第十四届上海国际水展将举办精装房净水与公共直饮水大会,其中将重点探讨开发商招标、商用净水不走招投标、公共直饮水等关键事务,支招如何在工程配套市场能打漂亮的攻关战。
 
  除上述变局之外,市场区域也在发生变化。由于一二线城市相对饱和,并且下沉市场的健康用水需求陆续释放、购买力提升,正上升为新的主赛道。未来数年里,下沉市场的潜力挖掘将成为重点。
 
  很有可能,在四五线及县乡镇市场上,有可能诞生一些新的实力公司。或者目前的主力品牌里, 由于把下沉市场做得很好,进而提高市场份额的占有率。
 
  布局下一个十年的机会
 
  针对不同规模、不同实力的净水企业,要想抓住上述新机会,有必要提前布局、有所作用,但战略战术有所不同。
 
  对于头部企业来讲,本身在产品技术、市场、客户资源等方面都有一定积累,有能力构筑更高的竞争壁垒,引领行业的前进,并且在全渠道展开拳脚。
 
  1、考虑多品牌布局,服务不同层级的消费群体。早年购买净水产品的家庭面临换新安装,以及越渐庞大的高收入消费群体,往往倾向于档次高一些的品牌,美的旗下COLMO、云米新推的泉先等,都是该品牌战略的落地。
 
  这部分企业可考虑面向不同渠道、不同客群,进而研发针对性的产品,比如专门的商用净水产品;面向精装房渠道的配套产品,突出性价比;面向有孩子的家庭,考虑宝宝泡奶、宝宝洗衣等家庭用水;学校医院等项目的配套,重点增强杀菌、静音、大通量等功能。
 
  2、除了继续巩固既有的产品、渠道等优势,同时布局技术的突破,在净化、清洁、杀菌、消毒、智能化等关键点上,想办法建立领跑优势,引领行业的发展,筑起较高的壁垒。
 
  3、全渠道布局,将是净水企业占领新赛道的关键举措。客观来讲,能够挤进一二梯队里,大多数公司都具备自己的优势渠道资源,线上线下多布局。但并不是都强,偏科的公司依然占比不小。
 
  当下核心渠道的格局已相当明显,电商、经销商、工程/商用将三分天下。继续做强原有渠道优势,并培育新的渠道增长点,构建全渠道优势,将是一二梯队企业面临的严肃课题。
 
  据了解,2021年上海国际水展上,美的、飞利浦、润索、汉斯希尔等头部企业回归,都将推出重量级的产品,他们接下来的市场动作无疑值得重点关注。
 
  对于腰部企业来讲,实力相对薄弱一些,同时又面临头部企业的挤压,要想在产品、渠道、服务等环节全面赶超,可能性并不大,最好是集中有限的力量,聚焦一两个爆发点。
 
  一是在净水器的基本功能上继续提升,在满足用户刚需这个点上做到极致,体现出独一无二的优势。
 
  二是根据自身能力,适度开发符合市场需求的趋势产品,比如智能、抗菌等。往往很难在多个技术方向发力,建议重点锁定当前的净水痛点,精耕某一种新的主流功能,研发出一款重量级的产品,更有能力交出漂亮的成绩单。
 
  三是渠道布局方面,至少做强1种优势渠道,从产品、服力等多个细节入手,构筑核心渠道的领先优势。只要在一条细分的赛道上深挖,也有可能反超。或者发掘一些差异化的渠道资源,与一二梯队企业避开正面交锋。
 
  过去十几年时间里,净水行业完成了第一轮市场普及,推出了大量满足用户基本需求的产品,品牌格局浮出水面。
 
  下一个十年,这个行业的渗透率将进一步提升,产品将完成向智能、大通量、全屋等方向的迭代,更多家庭配备净水装备,渗透率向60%甚至80%以上增长,同时市场集中度将明显提升,这可能是最后一波行业红利。从现在开始,做足继续打硬仗的充分准备。
 
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