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时代下舒适家居行业新零售门店实解
发布日期:2018-12-05  来源:现代家电传媒集团  浏览次数:1381
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   传统的商业模式,离不开两个特征:渠道or零售。做渠道最大的难点在于参与价值分享的环节过长,摊薄利润;做零售的最大的难点在于前期硬性的店租和人力成本投入太大,风险高。整体来看,今年行业线上线下都面临压力。与此同时,对于不同商家而言,却存在着不同的机会。
 
  无论是模式还是渠道,今年的种种变化体现在新零售平台的搭建上,最突出的是两方面。首先,传统家电厂商的新零售脚步加快。今年,更多的具有品牌知名度和影响力的厂家深度推进新零售,并且在模式、系统建设和反应速度上比以往更快;第二个明显的变化体现在渠道上。现阶段,渠道上下游需要解决的实际上不再是管理问题,更多的诉求体现在转型上,最根本的是连接用户,如何通过互联网实现线上线下的双线融合。
  具体来讲,可以从六个方面实现。
 
  打造数字化门店
 
  传统门店数字化可以解决两方面的问题。第一,解决用户异地购买问题。用户不再需要到门店就可以了解和购买产品,当然,在互联网时代这不算稀奇,但如何聚焦具体的线下门店是重点。首先保证用户可以在互联网上找到该门店以及找到门店产品,而对于门店的服务人员,也不再局限于过去在一定的时间和空间,而是可以随时随地的服务用户。
 
  另外一个数字化门店的优势在于数据的形成。现在厂商也希望掌握用户、门店经营、服务水平等各个维度的数据,以快速反映出公司存在的问题和把握市场趋势和需求的变化,从而提高决策力度和速度。这就要求以门店为核心的体系必须数据化。
  过去,数据的采集重点在进货量,而现在数据的采集有了更广、更多元的维度。例如,一款新品从上市到门店的出样占有率,包括出样之后用户的反馈、使用数据、整个门店的经营数据等。尽管这些数据厂商都想掌握,但现实的情况是,过去来自于线上的信息比较好采集,线下门店数据则很难全面掌握。要想实现线下数据的全方位采集,门店数字化是一条必经之路。
 
  打造共享门店
 
  数字化门店的核心在于,提升了销售边界和服务边界。同时,在数字化基础上打造共享门店。
 
  所谓共享门店,是调动一切可以调动的力量。通过设置门店合伙人来解决这一问题。这部分人主要负责推荐客户,不推销、也不产生销售行为。因为一些高端产品属于高价低频、非标属性强,需要上门设计、安装等一系列专业化服务,无论线上还是线下门店,均由专业人员进行专业的接待和后续跟踪。成交之后,系统自动识别该名客户的原始推荐人。
  在这套系统中,可以实现对推荐人的类型识别,例如,设计师、水电工等不同群体。除了类型识别还有等级划分,从而确定佣金比例。更重要的是,系统可以识别这些群体中哪些人的活跃度较高、哪些人成交率较高,等等,都可以通过数据化进行分析得出结果,从而将这些资源有针对性的分配给门店销售人员。
 
  目前,这套模式已经在实践中得以应用。在适用一段时间之后,共享门店模式得到较好反馈。共享门店可以将门店产品、品牌、资源全部实现共享,合伙人亦可以发展合伙人,只要推荐成功就可以获取佣金。
 
  搭建获客渠道、方法以及工具
 
  针对不同人群制定不同的引流方式,以线下人员为主。例如,在展销会、家博会期间,“摇一摇”方式的推出以互动吸引了大批客流。由于手机“摇一摇”就可以知道是否中奖,中奖人首先要到展区、门店领奖,其次需要留下手机号等讯息,这就为门店搜集用户信息提供了便利。
 
  在获客中,有些客户通过大V号搜集了近500个用户,其中有170多人到了实体线下门店,请大V的成本在1000元左右。这一获客成本在今天已经非常低。
  对于传统厂商来讲, 痛点在于,第一不知道从哪获客;第二没有相应的、有效的工具;第三,不了解怎么用互联网工具。例如,不同类型的员工在哪些渠道能够获客,能够拉来多少客户、粉丝、能够形成多少转化率、做多大的客单值,每一个人的工作以及成果均可以实现量化。直接从后台看数据即可。
 
  做转化率的提升
 
  家电产品具有高价、低频、非标属性,这种类型的产品对于用户来讲,第一次到门店的成交率较低,因为绝大多数的用户要经过对比、协商的阶段。
 
  首先,留存客户信息的能力在降低。在促成交的过程中有几个非常棘手的问题,即现在用户信息、主要是手机联系方式的获取越来越困难。第二,消费者离店后,离店销售能力比较弱,消费者找销售人员也比较难。这就导致成交率降低、而流失率增高,是为线下“门可罗雀”的主因。
 
  门店数字化之后,终端客户可以不需要销售和导购,可以通过终端设备了解产品、方案、实例、效果等,这些图文的呈现从专业度上来讲并不比门店导购差,但可能缺少一些人性化的情感交流。无论怎样,终端门店数字化、个性化、自助化的用户需求实现前提是要进行二维码扫描进入。
 
  而客户在了解过程中,实际就是一个“路转粉”的过程。成为粉丝收藏之后,其实就已经将门店实现了带入,离开门店依然可以浏览,作为店员则可以主动追踪客户,下单、成交,从而提升离店销售能力,提高转化率。
 
  提高客单值
 
  当下,提升客单值最有效的途径是系统化销售,系统化方案的提供和销售在终端门店实现起来有现实的难度,难点在于“人”。
 
  实际上, 目前传统线下门店的销售人员依然以四十周岁左右的人员为主。这部分人依靠经验和技巧进行产品销售,并没有形成为不同客户提供个性化解决方案的意识和能力,这种综合素质的培养有一定难度。目前,将用户不同使用环境、不同需求进行提炼之后,将十几种个性化方案直接做好,门店导购直接“拿来主义”。
 
  客户离店也可以随时关注方案,从而解决单品向系统解决方案销售的转化。
  激活老用户
 
  过去,老客户的转化主要依靠电话沟通回访,电话营销现在的效果差强人意,调整的重点在回访环节。
 
  将过去的呼叫中心前置到门店,在门店将这些客户变成“粉丝”进行“激活”。激活老客户的方式是以门店为单位进行网格化。门店周边3~5公里之内的用户指定回访人员,提供免费更换、维修、保养、清洗项目,上门服务。当然,服务免费的前提是需要用户先领取服务券,领取方式可以到门店,也可以登陆公众号,之后方可享受免费。很显然,这个环节的设计是为了将过去的“僵尸用户”激活,转为“粉丝”。
 
  转粉之后,无需人工跟踪,后台可以进行智能派发。派发的标准是用户需求,例如检修、维护、清洗、换芯等,系统自我规划、自动推送。这就保证客户的活跃度和随时互动,再有购买需求,通过公众号可以直接下单,提升老客户的复购率。
 
  另外,在转介绍环节,客户可以直接进行门店分享,继而激活新用户。激活新老客户之后,门店线下活动的举办也是增加粘性的有效方式。例如,组织观影、爬山、徒步旅行等,这些活动投入不高,但用户参与度高。
 
  数字化经营体系形成之后,为经营者展开的不再是一幅白描,而是一幅内容更饱满的油画。以客流为例,过去,传统门店的客流关注点在进店量,但数字化应用扩大了对客户的了解半径,不仅能够看到门店每天的进店量,还能够了解客户从哪个渠道、通过何种方式进店,以及不同渠道的客户占比、特征,包括各个渠道的客户转化率,这些数据可以实时进行分析。
 
  当然,这些分析也包括了对执行人员的工作量、工作节奏以及工作结果的追踪和分析。
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